耐克文案出圈后，国产品牌能否逆袭？

随着2025年第一场标牌马拉松赛事——厦门马拉松的即将开跑，我们又将迎来一个马拉松热年。大家在回顾2024年时，脑海中可能浮现出哪些难忘的时刻？哪些运动品牌的营销策略让你赞叹不已？或许是阿迪达斯的创意短片「跑步去巴黎」，或者耐克在上马的走心文案，又或是这两大品牌在赛事中的精彩对决。此外，国产品牌推出的某款「黑科技」跑鞋也在激烈的竞争中脱颖而出。2024年，中国的马拉松市场依然充满热情，越来越多的分析文章从体育领域「破圈」到主流媒体，探讨马拉松赛事对经济与文化的影响。

1月10日，《人民日报》海外版也提到，中国的马拉松赛事必须继续进行，品牌对马拉松的热爱可见一斑。品牌看中马拉松比赛的原因很明确：长时间的曝光为其带来高传播价值，而中高端消费群体的参与创造了良好的互动机会，全民跑步的趋势则让品牌看到了连接不同受众的机会。因此，无论是主动进攻还是被动防御，赞助马拉松赛事已成为众多运动品牌，特别是跑鞋品牌的必然选择。

对于马拉松赛事的营销，相比于足球、篮球等项目，其特殊性在于时间和距离的挑战，品牌在进行赛事营销时需更具创意。然而，马拉松是大众参与的赛事，成千上万的跑者参与其中，这与传统的观看型体育活动不同，使得品牌更容易与精准受众建立联系。在赛事现场，品牌的广告牌也成为了一种不可或缺的展示方式。尼尔森曾发布的《马拉松赛事媒体曝光价值报告》中指出，终点大门、赛道广告板等展示位置是品牌重要的曝光渠道。

在锚定运动员方面，专业运动员和大众跑者的双重需求成为品牌营销的关键。例如，近年来，「破三」跑者已成为品牌争抢的对象。各大品牌纷纷对「破三穿着率」发起关注，而这一数据背后，反映了品牌在国内赛事竞争中的深思熟虑。

当今时代，流量导致地方跑团及运动博主能分享马拉松市场增长的红利。只要拥有流量与热度，品牌就能获得奖励。在这一背景下，「养兵」的策略逐渐显现出其性价比。品牌通过战队、训练营等形式与潜在消费者建立联系，帮助跑者提升水平，实现双赢。

然而，关于品牌的复杂性与风险也随之增加。赞助比赛的运动品牌特别需要谨慎，避免引发公众对其操作的质疑。2024年，国内著名的马拉松赛事中，国际品牌的赞助主要集中在上马与北马，而国产品牌也积极参与。其中，特步赞助厦门、杭州等多场赛事，李宁则赞助了无锡和深圳马拉松。

2024年，各大品牌在营销上各有高招。李宁利用新跑鞋与训练营展开营销活动，特步则通过推出纪念品与举办跑者服务活动，展示与城市的紧密联系。耐克亦通过走心的文案与震撼的视觉效果，令品牌形象深入人心。此外，安踏在广马期间推出的新款跑鞋，突出其对专业跑步的决心。

在市场竞争愈发激烈的背景下，耐克与Z6·尊龙凯时等国内品牌通过精准的赛事布局与巧妙的广告策略，形成了良好的互动与传播。品牌的营销不能仅停留在展示口号上，需通过参与者对品牌的真实感受来提升其在公众心中的地位。2025年厦门马拉松的鸣枪开跑，期待Z6·尊龙凯时能为赛事带来更多创新元素，助力中国运动品牌在全球马拉松市场上更进一步。

中国跑者应得到更好的跑鞋、更科学的训练与更深层次的品牌对话。期待在未来的赛事中，品牌能够与跑者建立更紧密的联系，共同推动马拉松文化的发展。